미국인 입맛까지 사로잡은 햇반, 해외 매출 연평균 30% 성장한 이유
한국에서는 너무 익숙한 즉석밥이 미국 식탁에서도 존재감을 키우고 있다. 바로 CJ제일제당의 햇반이다.
1996년 국내에 처음 등장한 햇반은 올해 출시 30주년을 맞았다. 집에서 직접 밥을 짓는 대신 간편하게 데워 먹는 식문화를 확산시킨 제품이 이제는 해외 시장에서 새로운 성장 기회를 찾고 있다.
특히 미국에서의 판매 증가가 눈에 띈다. 햇반의 해외 매출은 최근 5년간 연평균 약 30% 성장했으며, 2026년 2분기 미국 매출은 지난해 같은 기간보다 49% 증가했다.
CJ제일제당은 이러한 흐름을 바탕으로 2028년까지 햇반의 국내외 연매출을 1조 5,000억 원대로 확대하겠다는 목표를 제시했다.
30년 된 햇반, 매출 1조 원을 넘어섰다
햇반은 1996년 출시 당시만 해도 집에서 지은 밥을 대신한다는 점에서 낯선 제품이었다. 하지만 1인 가구 증가와 간편식 소비 확대에 힘입어 국내 즉석밥 시장을 대표하는 브랜드로 성장했다.
CJ제일제당에 따르면 햇반의 국내외 합산 매출은 2023년 처음으로 1조 원을 넘어섰다. 2025년에는 1조 1,000억 원을 웃돌며 역대 최대 실적을 기록했다.
1996년 출시 이후 2026년 말까지 누적 매출은 약 10조 원에 이를 것으로 전망된다.
해외 판매 지역도 꾸준히 확대됐다. 현재 햇반은 미국과 캐나다, 호주, 멕시코 등을 포함한 세계 60여 개국에 진출해 있다.
해외 매출이 전체 햇반 매출에서 차지하는 비중은 2021년 8%에서 2025년 15%로 높아졌다.
국내에서 이미 높은 인지도를 확보한 햇반이 앞으로 성장하기 위해서는 해외 소비자를 얼마나 확보하느냐가 중요한 과제가 된 셈이다.
미국인들이 한국식 찰진 밥을 찾는 이유
미국에서는 한국과 다른 종류의 쌀을 즐겨 먹는 소비자가 많다.
한국인이 주로 먹는 쌀은 밥을 지었을 때 찰기가 있는 반면, 미국에서는 밥알이 상대적으로 길고 잘 흩어지는 장립종 쌀도 널리 소비된다.
CJ제일제당은 이런 차이를 고려하면서도 한국식 밥의 특징을 유지하는 전략을 선택했다.
2017년 비비고 브랜드를 통해 미국 즉석밥 시장에 본격 진출했고, 한국식 찰진 밥을 뜻하는 ‘스티키 라이스(Sticky Rice)’를 앞세워 소비자를 확보하기 시작했다.
눈여겨볼 부분은 햇반을 먹는 방식이다.
미국 소비자들이 햇반을 반드시 김치나 한식 반찬과 함께 먹는 것은 아니다. 스테이크나 치킨에 곁들이기도 하고, 샐러드볼과 부리토 등에 넣어 먹기도 한다.
한국에서는 한 끼 식사의 중심인 밥이 미국에서는 다양한 요리에 활용할 수 있는 간편한 탄수화물 식품으로 소비되고 있는 것이다.
전자레인지로 간편하게 조리할 수 있다는 장점도 바쁜 일상에서 활용하기 좋은 요소다.
이처럼 햇반이 한식 전용 제품을 넘어 현지 식생활에 활용되는 식품으로 자리 잡는다면 소비자층을 더욱 넓힐 수 있다.
미국 즉석밥 시장점유율 11%대, 판매망도 확대
햇반의 미국 시장 성장은 실제 판매 지표에서도 확인된다.
2026년 2분기 미국 햇반 매출은 전년 동기 대비 49% 증가했다.
미국 내 판매 점포도 2025년 1,924곳에서 2026년 공개된 수치 기준 4,734곳으로 늘었다. 약 2.5배 수준으로 확대된 것이다.
미국 즉석밥 시장점유율 역시 11%대에 올라섰다.
이는 햇반이 미국에서 일정한 시장 기반을 확보했다는 의미지만, 경쟁이 끝났다는 뜻은 아니다.
현지 시장에는 이미 오랫동안 판매돼 온 대형 브랜드들이 있다. 대표적으로 마스의 벤스 오리지널은 약 45%의 시장점유율을 보유한 것으로 알려졌다.
햇반은 기존 브랜드와 경쟁하면서 한국식 밥의 식감, 조리 편의성, 다양한 요리에 활용할 수 있다는 특징으로 차별화를 시도하고 있다.
미국에서 판매되는 햇반 백미 제품은 현재 국내에서 생산해 수출하고 있다. 향후 판매량이 더 늘어나면 현지 생산시설을 마련할지, 국내 생산과 수출을 확대할지 검토할 계획이다.
이 결정은 향후 물류비와 생산비, 공급 능력에도 영향을 줄 수 있다.
CJ제일제당이 제시한 2028년 매출 목표
CJ제일제당은 2026년 10월 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 열린 햇반 출시 30주년 기자간담회에서 중장기 성장 계획을 공개했다.
목표는 2028년까지 햇반의 국내외 연매출을 1조 5,000억 원대로 확대하는 것이다.
해외 매출 비중도 현재 15%에서 20~25% 수준으로 높이겠다는 계획을 밝혔다.
단순히 국내에서 많이 팔리는 즉석밥을 해외에 수출하는 데 그치지 않고, 해외 소비자의 일상 식단에 들어가는 제품으로 성장시키겠다는 전략이다.
해외 사업 확대에는 미국이 중심 역할을 맡는다.
CJ제일제당은 미국에서 사업 기반을 확보한 이후 현지에서 쌓은 경험을 유럽 시장에도 적용하는 방안을 검토하고 있다.
하지만 해외 매출 증가가 곧바로 이익 증가를 의미하지는 않는다.
수출 물량이 늘어나면 생산과 물류에 필요한 비용도 증가할 수 있고, 현지 유통망 확대를 위한 마케팅 투자도 필요하다.
실제로 CJ제일제당의 2026년 2분기 식품사업 매출은 전년 동기 대비 증가했지만 영업이익은 감소했다. 고유가에 따른 물류비와 포장재 비용 상승 등이 수익성에 부담을 줬다.
따라서 햇반의 해외 성장세를 평가할 때는 매출뿐 아니라 비용과 수익성도 함께 확인해야 한다.
국내에서는 백미보다 잡곡밥 성장세가 빠르다
미국에서는 한국식 백미밥이 새로운 소비자를 확보하고 있지만, 국내 시장에서는 다른 변화가 나타나고 있다.
바로 잡곡밥 수요 확대다.
CJ제일제당에 따르면 국내 햇반 즉석밥 사업에서 잡곡밥이 차지하는 비중은 2019년 10%대에서 2025년 30% 이상으로 높아졌다.
국내 햇반 사업의 연평균 성장률이 약 5% 수준인 가운데 백미밥은 약 3%, 잡곡밥은 약 13%의 성장률을 보이고 있다.
소비자들이 간편하게 밥을 먹는 것뿐 아니라 곡물의 종류와 영양 성분까지 고려하기 시작했다는 점에서 의미가 있다.
CJ제일제당도 이런 변화에 맞춰 제품군을 확대하고 있다.
2026년 12월에는 식물성 단백질을 강화한 ‘햇반 단백질 잡곡밥’을 출시할 예정이다.
기존 즉석밥의 간편함을 유지하면서 단백질 등 영양 요소를 강화해 새로운 수요를 확보하겠다는 전략이다.
국내에서는 건강을 고려한 제품으로, 해외에서는 한국식 밥의 특징을 앞세워 시장을 넓히는 방식이다.
햇반의 해외 성장이 식품업계에 갖는 의미
햇반의 미국 시장 확대는 한국 식품기업의 해외 진출 방식이 달라지고 있다는 점에서도 의미가 있다.
과거에는 한국 식품을 해외 교민이나 한식에 관심 있는 소비자에게 판매하는 방식이 중심이었다.
최근에는 현지 소비자가 평소 즐겨 먹는 음식에 한국 식품을 활용하도록 소비 방식을 넓히는 사례가 나타나고 있다.
햇반은 이러한 변화를 보여주는 제품 중 하나다.
미국 소비자가 한국식 밥을 스테이크나 샐러드와 함께 먹는다면, 햇반의 판매 기회는 한식 소비에만 한정되지 않는다.
CJ제일제당 입장에서는 이미 확보한 비비고 브랜드 인지도와 현지 유통망을 활용할 수 있다는 장점도 있다.
물론 미국 즉석밥 시장에는 기존 강자들이 있고, 국내에서도 저렴한 자체브랜드(PB) 즉석밥과의 경쟁이 이어지고 있다.
햇반의 국내 시장점유율은 2024년 약 70%에서 2025년 3분기 기준 약 66%로 낮아졌다.
CJ제일제당은 가격을 낮춰 점유율을 확대하기보다는 잡곡밥과 영양 강화 제품 등 차별화된 상품을 늘리는 방향을 선택하고 있다.
국내에서는 제품의 부가가치를 높이고, 해외에서는 판매 지역과 소비자층을 넓히는 전략을 동시에 추진하는 것이다.
미국에서 잘 팔리는 햇반, 앞으로 확인할 것은
햇반은 한국의 대표적인 간편식에서 글로벌 식품 브랜드로 성장하는 과정에 있다.
최근 5년간 해외 매출이 연평균 약 30% 증가했고, 미국에서는 2026년 2분기 매출이 전년 동기 대비 49% 늘었다.
CJ제일제당이 제시한 2028년 매출 1조 5,000억 원 목표를 달성하려면 이러한 해외 성장세를 지속하는 동시에 국내 시장에서도 새로운 수요를 만들어야 한다.
앞으로 확인할 부분은 미국 판매 점포 증가가 실제 매출 확대로 얼마나 이어지는지, 해외 매출 비중이 목표대로 높아지는지, 생산과 물류 비용을 관리하면서 수익성을 개선할 수 있는지다.
햇반의 성장 이야기는 단순히 한국 즉석밥이 해외에서 인기를 얻고 있다는 소식에 그치지 않는다.
국내에서 익숙한 식품이 해외 소비자의 일상적인 식사에 들어가기까지 기업이 어떤 제품과 판매 전략을 선택하는지 보여주는 사례이기도 하다.
